2005年行銷報告個案分析可口可樂公司

推廣策略

可口可樂對於推廣方面的支出從來不吝嗇，而可口可樂很早就意識到，廣告對於促進銷售和產品發展方面所發揮的巨大作用，借用一句伍德魯夫的話來說：

「可口可樂 99.67%是碳酸、糖漿和水，如果不去進行廣告宣傳，那還會有誰要喝？」透過推廣活動使消費者認識到商品，才能提高銷售量，因此可口可樂正朝著它「無所不在」的目標來前進，使消費者能隨時隨地都見到可口可樂，想喝就喝。

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一、 界定目標對象：以最終消費者為目標

• 在台灣青壯年為目標：在台灣，可口可樂是因為戰爭才經由美軍帶入台灣，因此在台灣的歷史較短。加上，台灣老一輩的人對於茶方面的飲料有一定的偏愛，比較不容易改變他們的偏好，所以消費者的鎖定以青少年為主。而可口可樂有活力的形象也很適合在台灣的目標消費者。

• 在美國以全國消費者為目標：因為已經經過了兩次戰爭的時間，所以可口可樂對於美國各個年齡層均有一定的影響力，例如：可口可樂在兩次戰爭時，是在外打仗的美軍的精神支柱，直到如今那些退休的老兵仍然對於可口可樂有很大的支持。所以在美國，不論老少， 都可以看到他們拿著紅色的可口可樂大口暢飲。

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二、 設定推廣目標：

可口可樂在針對新推出產品時，推出高曝光率的廣告，同時也不斷的推出一些有關經典可口可樂的廣告，來提醒大家它的存在，主要是要強調他們的理念。而可口可樂的 3P 策略中就是他們最主要的推廣目標。尤其「首選品牌」（Preference）更是推廣本身最主要的目標，因為要使一個品牌成為消費者的心中首選，最重要的就是靠設計及推廣品牌形象以達到消費者的期待。

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三、 編制推廣預算：目標任務法

可口可樂對於要推廣預算通常是先決定推廣目標後，才去決定所要執行的任務、費用，最後得到全部的推廣預算。例如：可口可樂贊助奧運必須先取得贊助權，確定奧運的贊助企劃，接著才該開始制定其相關的贊助計畫或執行方案，再以其方案和推廣的目標效果去推估這項贊助所需的預算。

四、 擬定推廣組合：

廣告：

可口可樂為了實現其 3P 的目標策略，同樣是離不開廣告的，並在保持自己品牌原有特色的基礎原則上，努力融入當地文化，實施本土化宣傳，由當地自行設計廣告方案，以隨著具體時空情境作適當調整，而廣告口號始終反映著當地的文化，更能加強與當地消費者的溝通效果。

可口可樂十分重視廣告的魅力，凡是有消費者的地方就有著大紅廣告招牌、廣告牆，廣告霓紅燈等各式的平面、立體廣告來吸引消費者的目光；在台灣，可口可樂啟用許多年輕偶像來拍攝廣告，而可口可樂的廣告代言人都是青春有勁、活力無窮，充分表現活力永遠是可口可樂的特色。可口可樂公司的廣告不僅無所不在、潛移默化，而且挾帶著雷霆萬鈞之勢，讓人無法抵抗。

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1. 機構廣告：為了推廣可口可樂的形象、商譽及理念而向消費者推出了形象廣告，像是可口可樂有個形象廣告其主要內容是在敘述說： 電視報導國家足球隊在足球世界盃的比賽中獲勝了，結果所有一向敵對的兩組人馬，卻因為世界盃的獲勝，也不計前嫌，變成了好朋友。其中並沒有主打可口可樂這項商品，但因為可口可樂贊助世界盃，反而藉由這廣告來提升可口可樂本身的形象。

2. 產品廣告：

   • 開創性廣告：之前可口可樂為了替新推出的香草可口可樂打知名度而推出了「好奇？賞你個暢快！」的廣告，利用黃秋生的代言以及朗朗上口的口號，成功的使消費者印象深刻；又如 Qoo 系列的廣告，可口可樂使用了一個獨特的主角來推銷 Qoo 這項產品，可愛的形象深受小朋友的喜愛，使得 Qoo 系列飲料才剛推出，就擁有高度的銷售量。

   • 提醒性廣告：可口可樂為了讓消費者隨時隨地都可以想到可口可樂，以提升消費者的意識佔有率，提醒消費者「可口可樂，無所不在」，所以在任何地方都可以看到可口可樂的標誌。像是在麥當勞的飲料杯印上可口可樂的標誌，可口可樂形狀的建築物，以及屋頂上可口可樂的霓紅燈等。

3. 公共服務廣告：可口可樂身為一個知名的大企業，相對的也應做個社會模範，盡一些社會責任。像可口可樂便曾經捐贈資金以及協助肯亞當地的居民生活，並拍攝成宣導短片。

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人員銷售：

可口可樂並沒有與最終消費者進行直接的人員銷售，因為可口可樂是一項標準化的商品，所以對於大眾大多是採取廣告的推廣策略。而此處討論的人員銷售主要是指可口可樂為了增加新的通路地點，或推廣促銷方案而產生的人員銷售，其推廣目標為訂單取得者，主要像是：零售商、批發商等中間商。可口可樂所進行的人員銷售方法主要是由各地區的通路經理與通路地點的中間商進行直接的人員銷售。而最大的好處就是可以藉由雙方經由長期發展出來的信任關係，以及互利的夥伴情誼， 達到顧客長期對於產品的滿意，建立兩方的雙贏結果。

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促銷：

在消費者促銷方面，可口可樂採取短期效果型的促銷。可口可樂希望在最短的時間內使銷售額快速上升，以獲得高度利潤，使績效能快速達成。

• 促銷工具：

1. 免費贈送樣品：當低卡可口可樂剛上市時，可口可樂公司就在街邊或商場設立攤點，讓人們免費品嘗這些新產品。

2. 降價促銷：飲料銷售旺季或是競爭激烈時通常會使用降價的方法，來引發消費者購買商品的衝動，促進產品的銷售量。

3. 加量不加價促銷：以前世界很多地方銷售的是 500 毫升的可口可樂，後來增加為 600 毫升的可口可樂，淨含量增加了20%，但售價不變。

4. 蒐集產品標識參與抽獎或領獎：例如在一九九五年展開了一系列的奧運促銷活動，台灣舉辦了集瓶蓋參加抽獎活動，抽中的幸運兒不但有機會親眼目睹奧運巨星的風采，還可以得到特意打造成奧運金牌形狀的贈品，消費者在中獎的同時， 能分享的奧運冠軍的喜悅。以及有鑒於近年來網路遊戲的盛行，可口可樂和線上遊戲－「魔獸」合作，集瓶蓋可以有免費的體驗帳號可以玩，還有紀念品可以拿，也掀起了一陣集金瓶蓋的風潮。

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公共關係：

由於近年來公益活動越來越受到人們的關注，贊助公益活動也就成為企業的活廣告，並且能在社會公民中，為企業樹立一個負責、積極的形象，以達到增強企業品牌美譽度的目的；而可口可樂始終都從社會道德與社會正義出發，積極支援和贊助各種公益活動，和慈善事業樹立的良好的公眾形象，為當地其他企業樹立了好榜樣。例如：音樂、勁舞大賽、體育（奧運、世界盃），而在台灣也有棒球、籃球、九二一募款等的公益活動。

其中，運動行銷及贊助長久以來一直為可口可樂扮演著「超級銷售員」的角色，由於贊助一項東西必須在公司品牌與活動中找到恰當的聯繫方法，使它成為一種有助於推銷公司產品的工具，藉由這些特殊的活動來豐富自己的品牌內涵，提昇品牌形象。而「歡樂、活力」一直是可口可樂的兩大宣傳重點，最佳的表現當然就是音樂和運動，追求與體育、活力、青春和力量的形象特徵是如此一致，以致於可口可樂無法對體育運動說不，何況體育是世界性與全民性的，任何公司都不會輕易放棄。

在 1995 年展開的奧運促銷活動中，可口可樂讓一些零售商來挑選一個顧客參加奧運的聖火傳遞，為了使消費者對奧運產生高度的興趣，

台灣的太古可口可樂想出了「全民公投」的方法，讓全台灣的人都可以投票選出心中的理想聖火傳遞者。此舉也讓大多數的消費者對於這個話題十分關注，最後選出錢薇娟、周華健和鄭志龍來擔任傳遞員。而這次的策劃十分的成功，不僅成為島內外媒體的焦點，所產生的效應也很好。

此外，在奧運的期間，可口可樂還推出了奧運系列的紀錄廣告片， 將整個活動推向高峰，由選出的傳遞員來拍攝，使消費者深刻感受到他們是由消費者選出的，將「一切為了顧客」的理念傳遞給消費者，讓他們即使是在台灣也能感受參予其中。透過整個奧運的促進，可口可樂的銷售量提升了不少，也讓消費者見識到可口可樂是奧運的長期和忠實夥伴。至於，在台灣發生九二一地震後，台灣的可口可樂公司更是在公司內部發起募款活動，將錢還有飲料跟帳篷捐給政府，幫助災民度過難關。